煎熬中的国台经销商:20场恳谈会解不了渠道之困

高调宣布销售额过百亿的国台,在过去两个月进行了两轮密集的走访——20个城市,拜访了近200位经销商,开了十几场恳谈会……

这一切,似乎并没有换来经销商的谅解。摆在现实面前的是,国台正在经受新老经销商的双重质疑:有的新经销商压货500箱,发现自己代理的产品在官网无处可寻;老经销商们则面临价格倒挂,面临亏本出货。尽管国台出台了解决经销商困境的相关奖励政策和补充调整,但是经销商们也不愿买账:“国台愿意以280元回收,但是我们买入价349元,即便折算返点也约等于319元,合着国台赚我们经销商的钱吗?”

广东省食品安全保障促进会副会长朱丹蓬对表示,国台为了业绩表现,非常的冒进,把经销商利益放在一边。“把国台的业绩做为最重要的核心指标,以上市为最终目标,却忽视了经销商的利益。但是国台忽视了,如果国台是艘巨轮,经销商和渠道才是撑起巨轮的水。”

6月和7月初,国台酒业总经理张春新带队进行了两轮行程密集的市场走访。截至7月13日第二轮调研结束,国台酒业领导班子先后到河南、山东、浙江、福建、广东、江西、湖北、陕西、贵州、四川等十多个省20多个城市,拜访了近200位经销商,开了十几场恳谈会。

然而恳谈会依旧没法完全消除经销商对国台动销能力的忧心忡忡。经销商的主要顾虑在于,第一,国台今年已经暂停外销售国台国标、国台15年等大众熟知的产品线,转售新产品线,经销商们担心有销售难度;第二,国台今年3月爆发的合同纠纷事件,国台与经销商各执一词,促使新经销商“再三考虑”;第三,连续两年疫情影响聚餐、宴请减少,经销商库存流动性减弱,各个品牌库存较很大,下半年酒行业整体都会“清库存”。市场是恒定的,高库存意味着下半年白酒“内卷”加剧,这时候不是进货的好时机。

在李先生看来,尽管国台酒招商愿意以相对诱惑的合同吸引,但是合约中的酒均为“国台盛世”、“国台盛宴”、“国台典酱”等非主流产品线。“尽管也是国台酒厂生产的,但是宣传力度、品牌认知、消费者认可度完全不同,有很多消费者甚至有可能没听说过这款酒。换言之,需要经销商自己去塑造品牌,非常难卖。”

而初生牛犊张茜则被“市场价5折”的价格吸引,买入500箱国台盛世。现在(我的)现金流压力比较大。希望大家在代理某一款产品之前,还是要多做调查,而不是只看招商给你的材料。”张茜认为有三方面需要注意的,包括“之前的酒为什么不卖了;新产品过去一年的市场销量;以及新产品在哪些渠道投放广告。”

张茜的困境在于“出货难”,尽管这款酒是国台酒厂生产的,但是并非国台主要产品线,在市场不具备知名度。张茜甚至发现,这款酒甚至在官网没有体现。“

“这时候还能买入国台,还不主流产品线,那真的是扔出来几百万在赌博。一旦压货,后果不堪设想。”李先生进一步解释道,“按照进货500箱国台酒来计算,每箱6瓶共计3000瓶,按照300多元的均价来算差不多最低进货100万。”

“国台出厂价和终端价,价格倒挂已经有先例,如果再次出现价格倒挂,这批货算是砸手里了。”李先生说,如果压货,相当于账户被冻结了100万。

“以国台国标为例,厂家给予经销商的打款价格为349元/瓶,而经销商之间的调货价为280元/瓶,市场终端零售价300元/瓶。”北京某国台酒专营店老板对表示。

国台酒经销商李军表示,“国台卖得最好的是,国台15年和国台龙酒。从去年下半年开始,这两款酒都不可以拿货,只可以拿国台国标,而国台国标已经出现价格倒挂。”而价格倒挂的主要原因,则是经销商存货导致现金流压力大,不得已亏本出货。

国台酒经销商代理律师曾公开表示,合同中明确规定了各个产品每个季度、每个月的进货配额计划,但国台酒业为了自己的利益单方面变更了配额计划,只向经销商们发货价格倒挂的国标酒。

“目前400万的货都压在仓库。”李军说,国台只愿意以280元的价格回收,但这样对经销商而言只能是亏损。

6月底,国台连续发了两个重要文件,一份是暂停国台国标酒收款及供货,一份是针对经销商配额任务及相关奖励政策进行补充调整。

国台酒的一名招商则对表示,“国台酒2021年对外宣称销售额百亿,官方对外数据是销售额116亿,实际上只卖掉了86亿。这86亿还出现大量经销商退货,其主要原因产能跟不上,宣称5000吨产能实际产能3500吨。”具体退货情况和退货数额,该招商表示并不清楚。

也就是说,国台对外宣称销售额百亿,实际销售额86亿,这86亿中还包含一批产能不足、未发货导致的退货情况。据了解,在1月9日国台酒业全国经销商代表大会上,国台对外透露,2021年含税销售额已超过百亿,库存老酒超5万吨。2022年国台计划目标含税销售额为115亿左右。

国台酒经销商孙强表示,“去年10月想放弃打款,停止代理,国台表示10月打款后,11月可以申请免除打款,同时不影响年终20万的返利。但是到了11月,国台又表示‘免除打款’申请公司未通过。”

广东省食品安全保障促进会副会长朱丹蓬对表示,国台为了业绩表现,非常的冒进,把经销商利益放在一边,而是把国台的业绩做为最重要的核心指标。最终的结果就是,酒卖出去了,百亿销售额的目标达成了,但是经销商库存积压严重,很多的经销商承受着非常大的压力。

过去几年酱香白酒热潮之下,诸多酱香品牌连年涨价。因此,许多经销商和终端商在热潮下都囤积酱香酒。贵州国台酒销售有限公司更是连续多次对国台国标酒暂停供应或是涨价,经销商一般会在停货涨价前,再次囤积一批货物,以防止上涨。这就直接导致经销商囤货量超过其每季度能够实际售卖掉的量。

2021年下半年到今年上半年,起伏不定的新冠疫情,彻底打破了酱香酒的市场节奏,瞬间从热到凉,酱香酒产品卖不动了。

业内人士认为,“经销商拿货—厂商提价—囤酒升值”的增长价值链断裂。此前,国台酒的经销商们之所以喜欢屯酒,很大程度上是因为在酱酒市场热潮下,国台酒近年来几乎每年都在提价。

如今国台国标等已经在市场高位,提价动力明显不足,但经销商们已经面临着库存挤压、动销乏力等难题,有现金流压力的经销商就不得不,大规模“割肉”抛售变现,导致零售端出现价格倒挂。

2021年6月,国台酒业向证监会终止IPO申请。“随着国台IPO的连续失败,几年下来,经销商的库存能力不足,库存积压、动销不力。而经销商和终端商,都不会看着满仓库积压的白酒价格进一步倒挂,因此价格倒挂会促使经销商担心手里的货贬值,恐慌性抛售。”朱丹蓬说。

“国台以业绩为导向,以上市为最终目标,却忽视了经销商的利益。”朱丹蓬说,但是它忽视了,如果国台是艘巨轮,经销商和渠道才是撑起巨轮的水。

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